沃尔沃现款旗舰轿车S90经补贴后售价降至不足23万元。本来这个价位通常能买到雅阁、迈腾等合资中级车，如今却能买到一辆车长逾5米的传统豪华品牌旗舰。8月初的一轮限时置换活动中，S90入门版从40.69万元的指导价降到22.99万元，降幅近18万元，活动持续至月底。经销商表示，S90短期内不会大换代，厂方此次大幅让利是为即将到来的年度改款腾出空间；但对比今年5月的限时尊享价30.09万元，短短一年多价格已下移逾7万元。

不仅S90，XC60、XC70、XC90和S60等在售车型的线上公开报价普遍降至原指导价的五到六折，线下4S店成交价通常还更低。叠加置换和保险补贴后，消费者还能再享数千到上万元的优惠。更值得注意的是，新车上市时官方指导价之外同时公布的低得多的限时参考价，二者相差往往十几万甚至二十万，这意味着过去主要在经销商端的折扣，正成为厂方公开定价的一部分。官方标价仍用于品牌定位，但真正影响消费者心理预期的价格锚点在不断下移，豪华品牌原有的价格体系正在松动。

沃尔沃的低价潮并非孤例。终端报价显示，凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎等二线豪华品牌近年也在加大折扣。一线豪华品牌（如奔驰、宝马、奥迪）向下挤压中级产品价位，同时造车新势力持续向上抢夺客户，两端夹击使二线豪华品牌的溢价空间被压缩。经销端人士直言，目前行业形势已逼不得已要降价：一方面BBA车型下探到以往二线品牌的价格区间，另一方面新势力以更丰富配置和更强的产品体验吸引消费者。 龙8头号玩家

深层原因在于市场结构变化。评级机构与咨询顾问指出，随着中国车市电动化加速，燃油车和传统外资品牌在华份额逐渐萎缩；此前扩张过快的经销商网络未能及时收缩，导致终端供给过剩。以往通过调整经销商折扣来应对短期供需失衡的机制正在失效，厂方不得不直接下调官方指导价。分析认为，对老车型的价格下调具有一定不可逆性，品牌只能通过更快推出新技术和新车型来逐步修复价格区间。

更令人担忧的是，降价并未带来稳健的业绩回升。沃尔沃2025年全球销量约71万辆，同比下降7%；营业利润则从223亿瑞典克朗骤降到约3亿瑞典克朗，跌幅近九成。中国市场是重灾区：尽管销量仅略降，但营收大幅下滑，单车收入明显缩水。2026年上半年，沃尔沃在华销量约5.3万辆，同比继续下滑约27%，第二季度降幅更达三成多；与此同时，欧洲和美洲市场出现小幅增长，成为目前较为稳固的支撑点，但全球业绩的根本问题仍指向中国市场。

S90在中国的市场表现可视为缩影。第三方数据表明，2026年4至7月S90月销量仅在300至500辆，上半年累计销量约5000辆，在中大型车细分市场排名靠后。促销活动带来了一定客流，但成交转化率并未明显提升——经销商反映到店试驾的顾客多，但最终下单的少。有消费者看中过低价标签，但试驾后因智驾等主动安全配置不及预期而放弃购买。 龙8头号玩家

门店内仍以燃油车为主，进店客户以中老年为主群体，他们更看重沃尔沃长期建立的安全形象和口碑。但中国消费者对“安全”的认知已在改变，从以往关注被动碰撞保护，逐步转向对车辆能否主动识别风险、及时预警并实施紧急避让等主动安全能力的关注。问界、极氪等中国高端品牌在智能驾驶与用户体验方面的迅速提升，正吸引更多年轻和注重科技配置的买家，进一步压缩了传统二线豪华品牌的生存空间。面对这一局面，沃尔沃和同类品牌需要依靠更快的产品和技术迭代，才能重新稳固价格与市场份额。